Wie sich aus der Employer Brand Regeln für die Bewerberkommunikation ergeben

hanna Hauer2023-02-28T15:32:49+01:009. November 2022|Allgemein, Award, HR Award - Employer Branding, People Development, Recruiting|

Zeige grösseres Bild

Bei der Arbeitgebermarke geht es nicht nur um einen griffigen Werbeslogan und aufmerksamkeitsstarke Bildmotive für Plakate und Karriereportal. Sie bildet die Basis für jeden Touch Point im Verlauf der Candidate Journey – so auch für die Bewerberkommunikation.

Bewerberkommunikation – damit ist jede Art von E-Mail, Telefon-, Messenger- oder Social Media-Kontakt mit Kandidat*innen gemeint. In den meisten Unternehmen führt das jede*r Personalsachbearbeiter oder Recruiterin nach eigenem Gutdünken durch. Doch dieser erste Kontakt ist so wichtig und entscheidend, dass dabei nichts dem Zufall überlassen werden sollte! Bei den DRK Kliniken Berlin, die kürzlich den HR Award 2022 in Silber in der Kategorie „Employer Branding“ gewonnen haben, gibt es darum Guidelines für die Bewerberkommunikation.

Warum braucht Bewerberkommunikation Regeln?

Marken prägen sich am besten ein, wenn sie konsequent in allen Kommunikationskanälen durchgezogen werden. Eine Möglichkeit dafür, die Marke auszugestalten, bietet auch die persönliche Kommunikation. „Marke“ bedeutet, dass man bezweckt, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Die Marke soll so lange und auf eine solche Weise kommuniziert werden, dass Kund*innen oder Bewerber*innen irgendwann automatisch bestimmte Emotionen oder Assoziationen damit verbinden. Und umso schneller eine Kauf- oder eben Bewerbungsentscheidung treffen, wenn sie dann einen konkreten Anreiz wie ein neues Produkt oder eine neue Stellenanzeige zu Gesicht bekommen.

Unsere Arbeitgebermarke bei den DRK Kliniken Berlin heißt „Wir bedeuten einander etwas“. Daraus abgeleitet formulieren wir zum Beispiel auf unseren Recruiting Postkarten „Du bedeutest mir was“. Wer so ein Versprechen gibt muss es auch halten – beginnend in den ersten WhatsApp-Nachrichten, die mit Bewerber*innen ausgetauscht werden. Zur Arbeitgebermarke der DRK Kliniken Berlin gehören erwünschte Assoziationen wie Freundschaft und Gemeinschaft. Unsere Regeln für die Bewerberkommunikation leiten sich direkt aus der Employer Brand ab. Und sind somit Bestandteil der Recruitingstrategie.

Was bedeutet es, dass mir jemand etwas bedeutet?

Wenn ich behaupte, dass mir jemand etwas bedeutet, darf die Person erwarten, dass ich jederzeit und schnell für sie zur Verfügung stehe, mich persönlich für ihre Situation interessiere und ihr helfe. Genau diesen Eindruck zu erwecken und zu bestätigen, nehmen wir uns auch als Richtung für die Bewerberkommunikation vor. Das ist auch mit einem Seitenblick auf die Konkurrenz wie Leasingfirmen und Personalvermittler besonders wichtig. Sie ziehen immer mehr Krankenhauspersonal ab, indem sie hochprofessionell im Marketing und in der Markenkommunikation agieren und in der Bewerberkommunikation extrem schnell und freundschaftlich mit den Leads umgehen. Hier können wir nur gegensteuern, indem wir es mindestens genauso gut machen.

Dazu gehören bei den DRK Kliniken Berlin das Duzen (auch von Ärzt*innen), der Einsatz von Emojis, die niedrigschwelligen Kontaktkanäle (allen voran WhatsApp), lockere und persönliche Formulierungen. Oft machen Kleinigkeiten den Unterschied. Statt: „Wir danken Dir für die Einsendung Deiner Unterlagen und das damit zum Ausdruck gebrachte Vertrauen in unser Unternehmen“ schreiben wir: „Wir freuen uns totaaaaaal, dass Du Dich beworben hast!“

Wenn man das nur mal eine kurze Weile durchgezogen hat, merkt man bald, wie gut das bei Bewerber*innen ankommt. Sie bringen Milkapralinen als Dankeschön vorbei, schreiben rührende Dankeschöns für unser persönliches Begrüßungsvideo und schicken Fotos von ihren Pferden!

Von sachlichen und abgehobenen Marken

An dieser Stelle versteht man nun auch, warum Arbeitgebermarken mit anderen Themen und Assoziationen im Personalmarketing nicht so gut funktionieren. Natürlich kann man sich auch für eine sachliche Employer Brand („Professionelle Pflege seit 145 Jahren“) oder eher abgehobene Arbeitgebermarke („Pflege mit Würde und Menschlichkeit“) entscheiden. Wenn daraus aber folgt, dass auch die Kommunikation sachlich oder gar philosophisch sein muss, um die Marke rund zu machen, dann werden einfach nicht so viele Bewerber*innen darauf anspringen. Weil die Marke sie nicht emotional anspricht. Und die aus der Marke abgeleitete Kommunikationsform auch nicht.

Schnelligkeit, Einheitlichkeit und Freundschaftlichkeit in der Bewerberkommunikation sind also immens wichtig. Ganz konkrete Beispiele, Antwortbausteine und Regeln für Recruiter*innen (Wer wird geduzt? Wem wird zuerst geholfen? Welche Standardformulierungen sind unter allen Umständen zu vermeiden?) finden sich hier: https://recruiting2go.de/candidate-experience/bitte-aus-einem-guss-guidelines-fuer-gute-bewerberkommunikation/

Über die Autorin

Maja Roedenbeck Schäfer (geb. 1976) ist seit Januar 2020 Leiterin Strategisches Recruitment bei den DRK Kliniken Berlin. Davor war die studierte Kommunikationswissenschaftlerin und ausgebildete Hörfunkredakteurin neun Jahre lang als Projektleiterin Employer Branding für die Diakonie Deutschland tätig. Für ihre Arbeit hat sie zahlreiche Auszeichnungen erhalten: vom Deutschen Preis für Onlinekommunikation über den Klinik Award bis hin zum HR Award uvm. In ihren Fachbüchern und auf ihrem Recruiting Blog lässt sich die Recruitingstrategin in die Karten schauen.