Job-Storytelling – Die Königsdisziplin im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting
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Job-Storytelling – Die Königsdisziplin im Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

Haben Stelleninserate ausgedient, weil die Anzahl der Bewerber:innen drastisch zurück gegangen ist? Was müssen heute Unternehmen bieten, um die passenden Kandidat:innen zu erreichen? Und was hat Job-Storytelling damit zu tun?

JOBSELLING REPORT 2022

Im aktuellen JOBSELLING REPORT 2022* wollen in Österreich nur 18% ihren Arbeitgeber wechseln. 2019 waren es noch über 30% (Quelle: Statista Arbeitgeberwechselbereitschaft 2019). In vertiefenden Interviews mit Kandidat:innen fand Studienautor Heinz Herczeg heraus, was Menschen davon abhält, unkritischer als noch bis 2019, den Job zu wechseln: das Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen. Bevor sich Menschen für einen neuen Job und Arbeitgeber entscheiden, wollen sie Beweise, dass sich ein Wechsel lohnt. Diese Tatsache zeigt die Studie in den Quellen, die Jobinteressierte nutzen, um die passende Stelle zu finden: Neben den klassischen Stellenbörsen werden ex-aequo „Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Mitarbeiter:innen“  genannt.  Statt  klassischen  Bewerbungsgesprächen  werden „Kennenlern-Einladungen“ ins Unternehmen bevorzugt, um Vorgesetzte, Team- Kolleg:innen, Arbeitsumfeld und Schreibtisch/Arbeitsplatz persönlich erleben zu können. Das bedeutet für Arbeitgeber:innen, dass eine einfache Stellenanzeige nicht mehr ausreicht. Glauben Kandidat:innen, im neuen Job ein gutes Arbeitsklima, eine interessante Tätigkeit, wertschätzende Vorgesetzte und nette Kolleg:innen vorzufinden, sind sie auch 2022 bereit, zu wechseln.

Folge dessen sind Arbeitgeber:innen jetzt aufgefordert, die aktiv Suchenden mit guten Job- Stories anzusprechen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Was sind Job-Stories?

Dazu muss zwischen Informationen über eine Tätigkeit und echtem Storytelling unterschieden werden. Storytelling bedeutet, eine Geschichte zu erzählen, die das Publikum zum Mitdenken und Mitmachen anregt. Es geht darum, Informationen so aufzubereiten, dass sie nicht nur gehört, sondern mit allen Sinnen erlebt werden können. Ziel ist, beim Gegenüber eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Wir erzählen also nicht über den Job, in dem wir diesen im Detail beschreiben oder von einer Mitarbeiterin erklären lassen, sondern lassen Menschen in die Arbeitswelt eintauchen, indem wir interessante Geschichten aus dem Arbeitsalltag, erzählen.

Was bedeutet das im HR-Kontext?

Wir erklären zum Beispiel die Details einer freien Position im Unternehmen, in dem wir über die informativen Fakten hinausgehen: Ziel und Sinn der Tätigkeit, KundInnen, KollegInnen, Vorgesetzte, Challenges, die Bedeutung der Aufgabe und die notwendigen Kompetenzen der Mitarbeiter:innen. Dies erzählen wir nicht als Aufzählung, wie früher üblich, sondern in Form einer Geschichte, die Menschen begeistern soll. Die Erzählung sollte dem dramaturgischen Bogen von Storytelling gehorchen. Denken Sie dabei an ein packendes Märchen aus der Kindheit oder an Ihre liebste Netflix-Serie, wo Sie sicher nicht mittendrin aufhören konnten, weil die Geschichte so spannend aufgebaut war.

Im Kundenmarketing, werden immer schon Anwender-Stories in der Werbung kommuniziert. Die besten Werbespots erzählen für mich in wenigen Sekunden fesselnde Stories. Dabei treffen sie den Nerv der Zielgruppe, der in den Interessen, Pains oder Needs dieser Menschen liegt. Die Marke wird so emotional aufgeladen und differenziert sich von anderen Anbietern, viel wirkungsvoller als durch rationale Argumente. Verglichen mit Recruiting, wo mit Stellenanzeigen um neue Mitarbeitende geworben wird, würden Produkte mit der Auflistung der Inhaltsstoffe und Funktionsbeschreibungen, angepriesen werden. Also wenn wir uns von dem Einkaufsverhalten im Recruiting zum Jobselling* entwickeln wollen, müssen wir über Geschichten auch die Herzen der Potentials erreichen.

Was erreichen gute Job-Stories?

Es geht nicht länger darum, sich als der beste Arbeitgeber zu präsentieren. Im Job- Storytelling ist es essenziell, authentisch und ehrlich zu sein. Qualitätskriterien sind: Wir geben vertiefende Einblicke in die Arbeitswelt und schaffen Anknüpfungspunkte für Interessierte. Unsere Arbeitskultur wird erlebbar, weil wir reale „Employee Experiences“ zeigen. Aufgaben und Challenges werden nachvollziehbar, weil wir uns direkt in die Arbeitswelt der Mitarbeiter:innen begeben. Der Sinn und Zweck der Aufgabe werden hervorgehoben. Anforderungen an Bewerber:innen werden klarer, was wiederrum die Selbsteinschätzung verbessert und Unpassende von einer Bewerbung abhält.

Job-Stories sollen weitererzählt werden

Sehr wertvolle Resultate von Job-Storytelling sind, wenn emotionalisierende Job-Stories weitererzählt werden. Und das kommt vor allem in persönlichen Netzwerken von Mitarbeiter:innen zur Anwendung. Zweitens entsteht nicht nur bei den erreichten Zielgruppen eine höhere Identifikation von Bewerbenden mit dem Unternehmen, sondern auch bei den eigenen Mitarbeitenden. Die Vorgesetzten bekommen schlussendlich das ideale Personal: Angestellte mit einem hohen „Cultural und Professional Fit“.

Wie kommt man zu guten Job-Stories?

Die besten Geschichten schreibt in diesem Fall das Arbeitsleben. Autoren begeben sich dorthin, wo es in einer Tätigkeit herausfordernd wird. Dort lässt sich dann durch Beobachten und Befragen der Stoff für eine Job-Story sammeln. Je nach Verwendung wird dann das jeweilige Format in der passenden Form erstellt. Stark im Kommen sind Videos im Job-Storytelling. Für die Suchmaschinen-Optimierung wird Bewegtbild immer wichtiger und von Google höher gerankt. Aber hier ist es wie bei guten Filmen: die Reichweite wird von der dramaturgischen Umsetzung bestimmt. Geschichten mit Tiefgang, die berühren, Darsteller, die auch Ecken und Kanten haben und eine kreative bis künstlerische Umsetzung, erreichen eine weit höhere organische Teilungsrate als generische Formate von der Stange, für deren Verbreitung bezahlt werden muss. Die Umsetzungsform sollte der Zielgruppe und dem Medium angepasst werden. Es müssen nicht immer aufwendige Videos sein. Auch Erzählungen in Textform, Bildgeschichten, Comics oder Podcasts sind adäquate Medien. Hierfür ist eine Kooperation mit der PR- und Marketing-Abteilung der beste Zugang.

Wo kommen Job-Stories zur Anwendung?

Im Employer Branding dienen sie zur Kommunikation der Markenwerte. Auf der Landingpage der Firmen-Website geben sie der Zielgruppe Möglichkeiten des Kennenlernens und der Selbsteinschätzung. Auf Jobportalen können Stellenanzeigen und Unternehmensprofile damit aufgepeppt werden. In Online-Stellenanzeigen werden Verlinkungen zu Youtube-Playlists, zur Landingpage oder zu Podcasts gesetzt. Für Job- Botschafter:innen bilden sie ein wirkungsvolles Instrument für das Empfehlungs- Marketing. In Social Media sind es Kurz-Stories, die geteilt werden und Stellenanzeigen ersetzen. In Print-Medien können Geschichten aus dem Arbeitsleben als Advertorials, also bezahlte redaktionelle Beträge, Personen erreichen, die nicht die Karriereseiten lesen. Bei Events ist Storytelling ein tragendes Element, um die Stimmung und das Interesse der Teilnehmer zu heben. Eine Sonderform sind MyJobAdventures. Das sind interaktive, spielerisch aufbereitete Aufgaben eines Jobs. In diesen können sich Interessierte ausprobieren, indem sie mehrere kleine Job-Stories durchspielen. In Bewerbungs-Interviews können speziell dafür aufbereitete Geschichten zu echten Challenges für Bewerberinnen werden, wo sie ihr Potenzial an Kompetenzen zur Lösung einer Challenge zeigen müssen. Im Onboarding und in der internen Kommunikation ergänzen Job-Stories formale Kommunikationsformen, weil sie mehr als nur sachlichen Inhalt transportieren und daher auch die Wirkung, ein konkretes Kommunikationsziel zu erreichen, signifikant steigt.

Neuer Zugang

Job-Storytelling ist ein neuer Zugang in der HR, um authentische und ehrliche Beziehungen zu knüpfen: zu Mitarbeiter:innen, Bewerber:innen, Job-Botschafter:innen und der Öffentlichkeit. Sie wird gerne als „Königsdisziplin“ bezeichnet, da sie viel Feingefühl, Tiefgang und emotionale Kompetenz der Autoren und Kreativen erfordert. Fakt ist: die Arbeitskultur eines Unternehmens erlebbar zu machen, ist ein enorm wichtiger Beitrag für eine langfristig erfolgreiche Personalstrategie und die Benefits von professionellem Job-Storytelling sind so vielseitig wie wertvoll.

*repräsentative Umfrage zum Bewerber:innen-Verhalten in Österreich, März 2022, marketagent Onlineumfrage im Auftrag von lifeCREATOR CONSULTING n=750

 


Über den Autor:

Job-Stories

Heinz Herczeg ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der lifeCREATOR CONSULTING GmbH und bietet prämierte Lösungen für Recruiting und Personalmarketing. Dank seiner Erfahrung als Vorstand bei Trenkwalder und im osteuropäischen Vertrieb ist er Experte in der Kombination von Recruiting und Vertrieb. Seit 2004 schafft er Brücken zwischen Unternehmen und Menschen. Im Fokus seiner Tätigkeit steht das Personalmarketing: Mitarbeiter bindende Maßnahmen, Verbesserung des Arbeitgeberimages und Attraktivierung für neue Mitarbeiter, Mitarbeiterförderung und Schaffung einer positiven Unternehmenskultur zählen zu seinen Kernkompetenzen.


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